A Google MI-rendszerei összekötötték az organikus keresést és a fizetett hirdetéseket. Aki nem alkalmazkodik, dupla annyit fizethet ugyanazért az eredményért. Neil Patel részletes playbookja arról, mit érdemes most javítani.
Egy iparági fordulat háttere
A PMAX-kampányokat futtató marketingesek az elmúlt hetekben furcsa jelenséget tapasztalnak. A költségek emelkednek, a konverziók gyengülnek, miközben a kreatívokon és a célközönségen senki nem változtatott. Neil Patel, az NP Digital alapítója és az Ad Age idei Performance Marketing Agency of the Year-ének társtulajdonosa egy 11 perces videóban foglalta össze, mi áll a háttérben, és nyolc lépésben magyarázta el, mit érdemes elvégezni a saját weboldaladon.
A kiindulópont az, hogy a Google huszonöt éven át két különálló rendszerként kezelte az organikus keresést és a hirdetéseket. A SEO-csapat dolgozott a tartalmon, a hirdetéscsapat a kampányokon, és a két rendszer ritkán találkozott. Patel szerint ez az állapot most véget ért, mert a Google MI-modelljei — köztük a PMAX és az újabb AI Max — a weboldalt közös nyersanyagként használják. Az algoritmus a címsorokból állít elő hirdetésszöveget, az URL-szerkezetből választ landing oldalt, a teljes tartalomból von le minőségi következtetést. Ami eddig SEO-probléma volt, az ma már a hirdetési költségbe is begyűrűzik.
Az alapok, amik kritikussá léptek elő
A nyolc lépésből az első négy alapvető higiénia, a maradék négy versenyelőnyt épít.
Sebesség. A Google Smart Bidding algoritmusa a konverziós rátát súlyozza. Ha egy oldal négy-öt másodperc alatt töltődik be, a látogató lepattan, az MI érzékeli a gyenge konverziót, és kevesebb költségvetést allokál erre a célra. A Google ingyenes PageSpeed Insights eszközével pár óra alatt feltérképezhető a leglassabb oldalak köre, és a célzott javítások egyszerre javítják az organikus láthatóságot, valamint csökkentik a CPC-t.
Tartalmi tisztaság. A PMAX a weboldal címsorait, title tagjeit és leírásait olvassa, és ezekből generál hirdetésszöveget. Ha a homepage tetején a „Megoldásaink” vagy az „Üdvözöljük” áll, a generált hirdetésekre senki nem fog kattintani, a megjelenésekért viszont fizetni kell. Patel egy egyszerű tesztet javasol. Olvasd el a saját címsorodat, és tedd fel a kérdést, hogy hirdetésként megjelenve kattintanál-e rá. Ha a válasz nem, akkor a címsor átírást igényel.
Saját képek és videók. A PMAX a YouTube-on, a Display-hálózaton és a Discoverben vizuális elemekkel jelenik meg. Ha a hirdető nem ad megfelelő anyagot, a rendszer automatikusan generál képet vagy videót — gyakran gyenge minőségben, és a brand neve mellett fut le.
Termékfeed. Az e-commerce szegmensben a feed minősége — címsorok, leírások, attribútumok, képek — közvetlenül határozza meg a Shopping kampányok teljesítményét. A pontatlan vagy hiányos feed ma több bevételkiesést okoz, mint korábban bármikor.
Ahol a verseny eldől
A maradék négy lépés az, ami Patel szerint elválasztja a tartós nyerteseket a vergődőktől.
Schema markup. A strukturált adatok pontosan megmondják az MI-nek, hogy az oldalon termék, cikk, GYIK vagy esemény szerepel-e. Egy fejlesztő egy óra alatt kiterjesztheti a top öt konverziós oldalra. A nyereség kettős — jobb organikus megjelenés a rich snippet és a featured listing formájában, és tisztább jelzés a hirdetésrendszer felé.
Pillérek a szétszórt cikkek helyett. A korábbi SEO-recept szerint érdemes volt húsz blogposztot írni egy téma kis variációira, mint például „Legjobb CRM kisvállalkozóknak”, „legjobb CRM startupoknak”, „legjobb CRM értékesítőknek”. Az MI-vezérelt rendszerek azonban összezavarodnak ebben a pontszerkezetben. A PMAX URL-bővítési mechanizmusa olykor a leggyengébb oldalt választja célállomásnak. A megoldás Patel szerint egy mély, átfogó pilléroldal tartalomjegyzékkel és részletes alfejezetekkel, ami egyszerre szolgálja az organikus rangsort és a hirdetéskampányokat.
E-A-T jelzések. A Google nemcsak a tartalmat olvassa, hanem azt is figyeli, ki van mögötte. Tapasztalat, szakértelem, hitelesség, megbízhatóság — együtt E-A-T. Patel szerint a vásárolt backlinkek kora lejárt, és a valódi szerzői profilok, a dokumentált esettanulmányok, a hiteles vélemények és az átlátható cégadatok azok, amik az MI bizalmát megnyerik. Ezt nehéz felépíteni, de éppen ezért rés is, mert a versenytársak nagy része még csak nem is kezdett bele.
SEO és paid összekapcsolása. A nyolcadik lépés Patel szerint az, ami a többi hetet összekapcsolja. Havi rendszerességgel ültesd le a SEO-csapatot és a hirdetésbeszerzőket egy asztalhoz. Nézzék végig, milyen kifejezésekre konvertálnak a fizetett kampányok, és építsenek tartalmat ezekre, mert a jobb landing oldal visszahat a hirdetés minőségére és csökkenti a CPC-t. Ugyanígy a SEO-csapat segíthet azonosítani azokat az irreleváns kereséseket, amik feleslegesen viszik a hirdetési büdzsét.
Mire érdemes figyelni
A nyolc lépésből egyik sem új ötlet önmagában. A SEO-iparág két évtizede beszél a sebességről, a strukturált adatokról és a minőségi tartalomról. Ami megváltozott, az a következmény. Mostantól ugyanaz a hiba — egy lassú oldal, egy üres címsor, egy zavaros pilléroldal — egyszerre rontja az organikus rangsort és emeli a hirdetési költséget. A korábbi elég jó szint nem elég többé.
A magyar kkv-szektorban ezek a feladatok eddig is jelen voltak a tennivaló-listán, csak ritkán értek a sor elejére. A Google új játszmájában viszont a halogatás közvetlenül a hónap végi költségjelentésen fog meglátszani.
